Only So Many To Go Around

English

This summer, I attended a 3-day workshop to make a RepRap, that is to say a 3D printer. We had the pleasure of meeting Adrian Bowler, the original inventor of the RepRap, and Josef Prusa, who designed the machine we built.
Adrian Bowler explained to us how he came to coin the term RepRap: he was looking for something short, simple and descriptive, like most business or product designers. He settled on Replicating Rapid Protoype and shortened it to RepRap, thinking it was a previously unused term… And as it turned out, he was wrong. Reprap is a term used in oceanography, and as it turns out, oceanographers are having a much harder time of it googling the term now, or providing visibility for their research.

Such are the challenges awaiting those who seek to name a brand or a product, and expanding internationally comes with its own challenges. This is when the services of translators might also come into play: they can be used as consultants to say if the name is already taken in a specific country, if it means something in the target language and if yes, what that means. For instance, Lush’s henna Caca rouge and Caca marron may well be a deliberate choice, and one suited to their target customers, but it would take a French-, Italian- or Spanish-speaking person a hefty dose of irony and trust for the brand to apply « poo » on their hair!

To borrow a conclusion from the great Terry Pratchett, as told by officer Carrot in The Fifth Elephant, “When you think about it, there are so many syllables to go around.”

Français

Cet été, j’ai participé pendant trois jours à un atelier de fabrication d’une RepRap, c’est-à-dire d’une imprimante en trois dimensions. Nous avons eu le plaisir de rencontrer Adrian Bowler, l’inventeur de la RepRap, ainsi que Josef Prusa, qui a conçu le modèle que nous avons construit.
Adrian Bowler nous a expliqué comment il avait choisi d’employer le terme de RepRap : il cherchait un nom court, simple et clair, comme la plupart des concepteurs de produits et d’entreprises. Son choix s’est finalement porté sur Rapid Replicating Prototype (Prototype de reproduction rapide), qu’il a abrégé en RepRap, pensant que personne n’avait utilisé le terme jusque-là… Il s’est avéré qu’il avait tort. On utilise le terme de RepRap en océanographie, et les océanographes ont désormais beaucoup plus de mal à avoir des résultats de recherche pertinents quand ils saisissent le terme sur Google, ou à donner de la visibilité à leurs recherches.

Tels sont les problèmes qui attendent ceux qui cherchent un nom de marque ou de produit, et l’expansion internationale apporte son propre lot de difficultés. C’est là, aussi, que des traducteurs peuvent apporter leurs services : ils peuvent servir de consultants pour dire si le nom est déjà pris dans un pays particulier, s’il signifie quelque chose dans le langage cible et si oui, quoi. Par exemple, les hennés de Lush dénommés Caca rouge et Caca marron ont pu faire l’objet d’un choix délibéré, s’appliquant parfaitement à leur cible, mais des Italiens, des Français ou des Espagnols auraient besoin d’une bonne dose de second degré et de confiance envers la marque pour s’en mettre sur les cheveux !

Pour finir, citons l’incomparable Terry Pratchett, qui fait dire à son officier Carrot dans Le cinquième éléphant que « quand on y pense, il n’y a pas tant de syllabes que ça. »

Italiano

Ho participato quest’estate, durante tre giorni, a un gruppo di fabbricazione di una RepRap, in oltre parole una stampante in tre dimenzioni. Abbiamo avuto il piacere d’incontrare qui Adrian Bowler, il creatore della RepRap, e Josef Prusa, il concettore del modello che abbiamo costruito. Adrian Bowler ci ha spiegato come è venuto a sceltere il nome di RepRap : cercava une nome breve, semplice e illustrativo, come la grande parte dei concettori di produtti e di ditte. Ha finalmente deciso di usare Rapid Replicating Prototype, abbreviato in RepRap, pensando che nessuno l’abbia utilisato. Se sbagliava… La parola è utilisata nell’oceanografia, e adesso gli oceanografi tengono difficoltà nel cercare il loro reprap su Google o a dare visibilità alle lore ricerche.

Tali son i problemi di cui che cercano un nome per la loro marchia o il loro prodotto. L’expanzione internationale contiene anche le sue difficoltà. Traduttori possono anche essere utili qua : possono essere cosultanti e dire se il nome sta già preso in un paese, si significa qualche cosa e cose evoca. Per esempio, i henne di Lush che si chiamano Caca rouge e Caca marron furono magari deliberamente scelti, però gli Italiani, Francesi o Spagnoli che le utilizzarono avrono una bella dosa di ironia e di confidenza per il marchio quando se le metterono sui capelli!

La conclusione sarà del grande Terry Pratchett, che fa dire a su officier Carrot in The Fifth Elephant che “quando se ne pensa, non ci sono tante sillabe da utilizzare.”

Can Art Be Dissolved in Capitalism?

Such was the title of a very serious debate at the Théâtre de la Colline, an institution for contemporary drama in Paris. Various writers were invited, including Michel Vinaver, a playwright and (former) CEO, and a fascinating example of a highly successful double life. He is hailed as one of the leading playwrights of his time and he has had a great corporate career, starting as a junior executive in Gillette to become the CEO for Gillette France.

He was the guest of honor, all the more that one of his plays was being performed at La Colline this month: Par dessus-bord, or how a fledging medium-sized company turned into a leading large corporation, with the help of some serious revamping and cutting-edge marketing. His fictional company was selling toilet paper, which evolved from a basic commodity into a luxury item renamed “Mousse et Bruyère” (Moss and Heather).

The debate started with the intervention of an eager host and of a young ambitious playwright who proclaimed Vinaver was “his brother”. Vinaver licked his lips and replied nothing.

‘I think there’s a more interesting way of putting it’ he said after taking notes in his moleskine notebook. ‘You should just reverse the question: Can capitalism be dissolved in art? I just think it’s more valid and more interesting.’

This being said, he proceeded to explain that art had existed much longer than capitalism, and that it would always worm its way in. He quoted one of the slogans of his fictional company: “Maintenant, chez nous, il y a Mousse et Bruyère” and announced that it was an alexandrine, or a 12-syllable verse, the epitome of classical verses in French poetry.

In short, it was a literature lover’s delight released upon unsuspecting masses.

If he had not said it, very few people would have guessed it; only some actors, who are well-versed in classical plays (usually written in alexandrines), can detect them by ear.

Would a marketing translator have picked it up?

Absolutely.

Marketing translation is as sensitive to content as it is to form. Snappy slogans? Compelling copy? Their work is more than technical translation, as it requires a sound knowledge of rhetoric. This is why it has been called transcreation, which is a bit more than ‘standard’ translation.

I wonder what translators would have done with the “Mousse et Bruyère” slogan. Would a British translator have crafted an iambic pentameter? Would an American translator have included a reference to Walt Whitman? Would an Italian translator have devised an alexandrine?
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L’art est-il soluble dans le capitalisme ?

Tel était le titre d’un débat très sérieux qui eut lieu au Théâtre de la Colline à Paris, institution du théâtre contemporain. Plusieurs écrivains avaient été invités, y compris Michel Vinaver, dramaturge et (ancien) PDG, illustration fascinante d’une double vie empreinte de succès. Il est reconnu comme étant l’un des meilleurs dramaturges de sa génération et il a eu une brillante carrière dans l’entreprise, faisant ses débuts en tant que cadre pour Gillette et devenant le PDG de Gillette France.

Il était l’invité d’honneur, d’autant plus que l’une de ses pièces était jouée à ce mois-ci à la Colline : Par-dessus bord, ou comment une entreprise de taille moyenne battant de l’aile s’est transformée en vaste corporation de premier plan, avec l’aide d’un grand ravalement et d’un marketing de pointe. Sa société fictive vendait du papier toilette, qui est passé d’un article de base à un achat-plaisir de luxe rebaptisé « Mousse et Bruyère ».

Le débat commença par l’intervention de l’animateur plein de bonne volonté et d’un jeune dramaturge aux dents longues qui proclama que Vinaver était son « frère ». Vinaver, lui, s’est léché ses lèvres sans rien dire.

« Je pense qu’on peut formuler la question de manière plus intéressante » dit-il après avoir pris quelques notes dans son carnet en moleskine. « Il suffit d’inverser la question : le capitalisme est-il soluble dans l’art ? Je pense qu’ainsi, la question est plus légitime et plus intéressante. »

Cela posé, il a expliqué que l’art existait depuis bien plus longtemps que le capitalisme, et qu’il trouverait toujours moyen de se frayer un chemin. Il cita l’un des slogans de sa société imaginaire : « Maintenant, chez nous, il y a Mousse et Bruyère » et annonça fièrement qu’il s’agissait d’un alexandrin, soit un vers en 12 syllables, le vers classique français par excellence.

En bref, il s’agissait d’un délice d’amoureux des lettres livré à une foule ignorante.

S’il ne l’avait pas dit, très peu de gens l’auraient deviné ; seuls certains acteurs, qui connaissent bien le théâtre classique (habituellement écrit en alexandrins) peuvent les détecter à l’oreille.

Un traducteur marketing aurait-il saisi la subtilité ?

Tout à fait.

En traduction marketing, il convient de faire autant attention au contenu qu’à la forme. Des slogans percutants ? Une copie de génie ? Le travail est bien plus que de la traduction technique, car il exige une bonne connaissance de la rhétorique. C’est pourquoi on l’appelle transcréation, soit un peu plus que la traduction « standard ».

Je me demande ce que les traducteurs de Vinaver ont fait du slogan de « Mousse et Bruyère ». Un traducteur britannique aurait-il fait un pentamètre iambique ? Un traducteur américain aurait-il inclus une référence à Walt Whitman ? Un traducteur italien aurait-il fait lui aussi un alexandrin ?